البحث الجيد لا يدور حول الاستبيانات بقدر ما يدور حول الإصغاء في الأماكن الصحيحة. أسبوع واحد من المحادثات المنظّمة والملاحظة والقراءة يغيّر الموجز عادةً أكثر من أشهر من النقاش الداخلي.
قد تبدو كلمة «بحث» مجرّدة، كشيء يحدث في جامعة. أما في مشاريعنا فهي عملية جدًا: زيارة المتاجر، والجلوس مع العملاء، وقراءة المراجعات، وإحصاء ما يفعله المنافسون، وطرح السؤال نفسه بعشر طرق حتى يظهر نمط. ولجعل الأمر ملموسًا، إليك كيف جرى أسبوع حديث مع علامة غذائية عائلية تستعد لإعادة الإطلاق. التفاصيل مبسّطة لحماية العميل.
الاثنين: كتابة ما نظن أننا نعرفه.
يبدأ الأسبوع مع المؤسّسين لا العملاء. نسرد كل اعتقاد تحمله الشركة عن نفسها: من يشتري، ولماذا، وما الذي يقدّرونه، ومن المنافسون. ويتحوّل كل اعتقاد إلى سؤال للاختبار.
بحلول العصر تكون لدينا خطة بحث من صفحة واحدة: خمسة أسئلة، والأشخاص القادرون على الإجابة، والأساليب التي سنستخدمها. ويتبيّن أن السؤال الأهم بسيط: «هل يرى الناس هذه العلامة عريقة أم قديمة؟»
أول مهمة للبحث تحويل الآراء إلى أسئلة.
الثلاثاء: الرف والشارع.
نقضي اليوم في السوبرماركت والبقالات الصغيرة في أنحاء مسقط. نصوّر الرف، ونسجّل موضع المنتج وما يحيط به وسعره. ونراقب كم يتوقّف المتسوّقون وماذا يلتقطون.
ملاحظة واحدة تغيّر المشروع: في متجرين يمدّ المتسوّقون أيديهم إلى العلامة دون أن ينظروا، كأنها عادة، ثم يتردّدون عندما يرون العبوة الأحدث. الألفة هي التي تبيع، وإعادة تصميم حديثة أربكتها بهدوء.
الأربعاء: محادثات لا استبيانات.
ثماني مقابلات، كلٌّ منها ثلاثون دقيقة، بالعربية والإنجليزية، مع مشترين أوفياء ومشترين توقّفوا وأشخاص لم يجرّبوا المنتج قط. نطلب منهم وصف العلامة كأنها شخص، واستحضار العبوة من الذاكرة، وسرد آخر مرة اشتروها.
رسومات الذاكرة كاشفة. ستة من ثمانية يرسمون الشعار القديم. لا أحد يذكر الشعار اللفظي الجديد. وعدّة أشخاص يذكرون جدًّا أو جدّة. الأصل الحقيقي للعلامة إحساس بالاستمرارية كانت تخجل منه قليلًا.
- صِف العلامة كأنها شخص
- ارسم العبوة من الذاكرة
- احكِ قصة آخر عملية شراء
- ما الذي ستفتقده لو اختفت؟
الخميس: الأدلة الهادئة.
يوم مكتبي. نقرأ كل مراجعة وتعليق على الإنترنت من العامين الماضيين، ونستخرج بيانات البحث لنرى ما يكتبه الناس عند البحث عن الفئة، ونقارن رسائل المنافسين جنبًا إلى جنب.
تكرّر المراجعات كلمة «الأصلي» أكثر بكثير من أي كلمة تستخدمها العلامة عن نفسها. ويُظهر البحث أن الناس يبحثون عن المنتج باسم شعبي قديم توقّفت الشركة عن استخدامه. العملاء يخبرون العلامة بما هي عليه، كتابةً، منذ سنوات.
الجمعة: الرؤية والموجز.
نجمع كل شيء في غرفة واحدة: صور الرف، واقتباسات المقابلات، والرسومات، وإحصاء كلمات المراجعات، ومصطلحات البحث. النمط لا تخطئه عين. العلامة ليست قديمة، بل موثوقة، وينبغي لإعادة الإطلاق أن تضخّم الألفة لا أن تستبدلها.
الموجز الإبداعي ذلك المساء صفحتان. يطلب من فريق التصميم استعادة الإشارات المألوفة، وإعادة الاسم الشعبي، ورواية قصة التراث بفخر. ويؤكّد استطلاع لعدة مئات من المتسوّقين في الشهر التالي هذا الاتجاه. وحين تأتي إعادة الإطلاق، يشعر العملاء كأنهم عادوا إلى البيت.
البحث لا يخبرك بما تصنع، بل بما يجب ألا يضيع.
من الفكرة إلى العمل
هل تتساءل ماذا سيكشف أسبوع من البحث عن علامتك؟
نصمّم جولات بحث مكثّفة، من زيارات الرفوف والمقابلات إلى الاستطلاعات وبيانات البحث، تنتج موجزًا واضحًا يستطيع فريقك الإبداعي العمل عليه.
