قبل الشعار: البحث الذي يجعل قرار العلامة سهلًا.

ابدأ بتاريخ العلامة نفسها.

قبل الحديث مع العملاء، اقرأ ماضي العلامة: الشعارات القديمة والتغليف والإعلانات وقوائم الأسعار، وحتى لافتة المتجر الأول. يكشف التاريخ ما وعدت به العلامة من قبل، وما قد يتذكّره الناس حتى الآن.

عندما بدأنا العمل مع Mattees Five Star، وهي علامة توابل تأسست عام 1996، وجدنا أنها استخدمت ثلاث هويات مختلفة خلال ثلاثين عامًا. هذه الحقيقة وحدها شكّلت المشروع كله؛ فقبل تصميم أي شيء جديد، كان علينا أن نعرف أي هوية ما زال الناس يتعرّفون عليها.

اكتب خطًا زمنيًا للعلامة في صفحة واحدة قبل الاجتماع الأول؛ سيوفّر عليك أسبوعًا من النقاش لاحقًا.

استمع إلى الأقرب إلى عملية البيع.

العملاء مهمون، وكذلك الموزّعون والوكلاء وموظفو المتاجر وفرق المبيعات؛ فهم يسمعون الاعتراضات كل يوم ويلاحظون الالتباس قبل أن يظهر في أي تقرير.

في لقاءات Mattees، قال العملاء والموزّعون الشيء نفسه بكلمات مختلفة: هوية العلامة مربكة، والشعار الأحدث صعب القراءة بسرعة على رفّ مزدحم. لم يكن ذلك رأيًا جماليًا، بل مشكلة في التعرّف على العلامة، ومشكلات التعرّف تكلّف مبيعات.

• اسأل كيف يسمّي الناس العلامة، لا كيف تسمّي العلامة نفسها.
• اطلب منهم وصف العبوة من الذاكرة.
• اسأل أين لاحظوها أول مرة، وما الذي دفعهم لاختيارها.
• اسأل ما الذي كاد يجعلهم يختارون منتجًا آخر.

حوّل الحدس إلى سؤال يمكن اختباره.

تمنحك المقابلات الاتجاه، ويمنحك الاستطلاع الوزن. اعتقد مالكو العلامة أن الشعار الأصلي هو الأقوى حضورًا في ذاكرة العملاء، وبدلًا من الجدال حول هذا الاعتقاد صمّمنا استطلاعًا لاختباره.

شارك أكثر من 300 شخص. وإلى جانب الشعار المفضّل، سألنا عن العمر والجنس ومعرفة العلامة، لنرى هل يتغيّر التفضيل من فئة إلى أخرى بدلًا من الاكتفاء برقم إجمالي واحد.

السؤال الجيد في الاستطلاع يُجاب عنه في خمس ثوانٍ ولا يمكن أن يُساء فهمه. إن احتجت إلى شرحه فأعد كتابته.

اقرأ النتائج من أجل القرار، لا للزينة.

دعمت النتائج إعادة روح الشعار الأصلي. لكن البحث نادرًا ما يقول «احتفظ بكل شيء»؛ فقد أخبرنا بما يجب الاحتفاظ به، وهو الشكل المألوف الذي يتذكّره الناس، وما يجب إصلاحه: الوضوح والازدحام.

لذلك أعدنا تصميم الشعار الأول بدلًا من إعادته كما هو، فأصبح أنقى وأكثر توازنًا وأسهل قراءة، مع عبارة جديدة «Condiments Since 1996» تحوّل ثلاثين عامًا من التاريخ إلى سبب للثقة بالعلامة.

ابحث في السوق، لا في العلامة وحدها.

لا تعيش العلامة وحدها. تجوّل في الممر أو المركز التجاري أو الشارع الذي تنافس فيه. صوّر الرفوف، ولاحظ الألوان التي يستخدمها كل المنافسين والوعود التي يكرّرونها والمساحات التي لا يملكها أحد.

ويتطلع بحث السوق أيضًا إلى المستقبل: الاتجاهات وتغيّر سلوك العملاء والقنوات الجديدة. والهدف ليس تقريرًا أثقل، بل قائمة قصيرة بفرص يمكن للعلامة أن تتبنّاها بمصداقية.

• ما الألوان والأشكال التي تزدحم بها هذه الفئة؟
• بماذا يعد كل المنافسين، وبماذا لا يعد أحد؟
• إلى أين يتجه العملاء: مناطق جديدة، قنوات جديدة، عادات جديدة؟

واصل الاستماع بعد الإطلاق.

كثيرًا ما يأتي البحث الأكثر فائدة بعد الإطلاق. اسأل الموزّعين هل يتعرّف العملاء على الهوية الجديدة، ولاحظ العبارات التي يكرّرها الناس من الحملة. واستطلاع قصير بعد بضعة أشهر يبيّن هل أصبحت العلامة أسهل في العثور عليها وتذكّرها.

البحث الجيد يجعل العمل الإبداعي أكثر جرأة لا أكثر حذرًا؛ فعندما يفهم الجميع سبب القرار، يلتزم الفريق به بالكامل.