عندما تتنافس شركة على السعر، فإنها تخبر العملاء أن السعر هو السبب الوحيد للمجيء. أما إيجاد ما يقدّره الناس فعلًا وقوله باتساق فيساوي عادةً أكثر من أي عرض.
هذا المقهى ليس مقهى واحدًا، بل تركيب من عدّة أعمال غذائية عملنا إلى جانبها في عُمان والهند، جُمعت في قصة واحدة حتى لا يُعرف أي عميل. لكن النمط حقيقي وشائع: منتج جيد، وجمهور وفيّ، وحساب على التواصل مليء بالعروض، ورصيد بنكي لا يطابق الطابور عند المحاسبة.
مزدحم ومحبوب ويخسر المال.
لنسمّه «دار القهوة». بعد عامين كان لديه كل ما يتمنّاه مقهى: موقع على ناصية، وزبائن دائمون يعرفون الموظفين بأسمائهم، وحساب إنستغرام ببضعة آلاف من المتابعين. وكان كل منشور عرضًا. اشترِ واحدًا واحصل على آخر أيام الأحد. خصم عشرين بالمئة برمز. معجّنات مجانية إذا أشرت إلى صديق.
كان المالك منهكًا وحائرًا. المكان ممتلئ غالبًا. ومع ذلك كانت الهوامش ضئيلة، وفترات العصر في أيام الأسبوع ميتة، ويبدو أن العملاء الجدد لا يظهرون إلا مع الخصومات. وعندما نظرنا في الأرقام، كان ثلث الطلبات تقريبًا يستخدم عرضًا.
كان المقهى قد علّم عملاءه انتظار الصفقة التالية.
الإصغاء قبل التغيير.
قضينا أسبوعًا عند المحاسبة وفي التعليقات. سألنا الزبائن الدائمين لماذا يأتون. لم يذكر أحد السعر. تحدّثوا عن الكرك، ووصفة الهيل من والدة المالك، والزاوية الهادئة عند النافذة، والموظفين الذين يتذكّرون طلبهم، وأنهم يستطيعون الجلوس ساعة مع حاسوب دون أن يمانع أحد.
كانت الخصومات تجذب جمهورًا مختلفًا: أناسًا يأتون مرة من أجل العرض ولا يعودون. وفي الأثناء، لم يُذكر ما يحبّه الزبائن الدائمون في منشور واحد.
إيجاد الصوت.
كان عمل العلامة الذي تلا ذلك متواضعًا. لا شعار جديد. عبارة تموضع قصيرة بالعربية والإنجليزية عن مقهى يشبه مجلس العائلة. نبرة أدفأ. تصوير لأشخاص حقيقيين، والوصفة، ومقعد النافذة، والأيدي التي تصبّ الشاي.
تحوّلت خطة المحتوى من العروض إلى القصص: وصفة الأم، والزبون الذي تقدّم للزواج على الطاولة الرابعة، وفنّ الباريستا، وطقس العصر الهادئ. وانتقلت المنشورات من خصومات يومية إلى ثلاث قصص أسبوعيًا، مع دعوة لطيفة واحدة للزيارة.
- وعد من سطر واحد: مقهى يشبه العائلة
- ثلاث قصص أسبوعيًا بدلًا من سبعة عروض
- تصوير حقيقي للناس والمكان والوصفات
- عرض واحد كل موسم، بسبب، بدلًا من عرض كل أسبوع
ما تغيّر وما لم يتغيّر.
كان الشهر الأول متوتّرًا. تباطأ نمو المتابعين، وسأل بعضهم أين ذهب عرض الأحد. وبحلول الشهر الثالث حدث شيء آخر. ارتفع متوسط قيمة الطلب، لأن الناس طلبوا ما يريدون لا ما كان مخفّضًا. وامتلأت فترات العصر بزبائن الحواسيب الذين عرفوا أنهم مرحّب بهم.
بدأت المراجعات، التي صار الفريق يطلبها عند المحاسبة، تستخدم كلمات المنشورات نفسها: عائلة، دفء، بيت. ووصل عملاء جدد يقولون إن صديقًا حدّثهم عن كرك الهيل. نمت الإيرادات دون خصم جديد واحد، ونما الربح أسرع.
الدرس الذي نعيد تعلّمه.
الخصومات سهلة النشر وسهلة القياس، ولهذا تملأ الحسابات. لكن كل عرض رسالة عمّا تظن الشركة أنه مهم. وعندما تكون الرسالة الوحيدة هي السعر، يصبح السعر الولاء الوحيد.
لم يصبح «دار القهوة» مقهى مختلفًا، بل صار نفسه بوضوح أكبر، وقال ذلك. وهذا هو عمل العلامة بأي حجم.
اعرف ما يحبّه زبائنك الدائمون أصلًا، ثم قله باتساق لكل الآخرين.
من الفكرة إلى العمل
هل حسابك مليء بالعروض وهامشك مليء بالثقوب؟
نساعد علامات الأطعمة والتجزئة والخدمات على إيجاد صوتها، والتخطيط لمحتوى يبني الولاء، واستخدام العروض بهدف لا بذعر.
